Em outubro de 2011, o Google fez uma alteração significativa que afetou a otimização do mecanismo de pesquisa. Para melhorar a segurança, o Google atualizou seu SSL, criptografando as consultas de pesquisa.

O resultado foi muito menos informações sobre as palavras-chave orgânicas dos usuários, os links azuis (hiperlinks) nos quais eles clicaram e as páginas de destino subsequentes. No Google Analytics, aquela origem desconhecida: “[not provided]”.

Os otimizadores de pesquisa entraram em erupção. Como podemos saber em quais palavras-chave focar? Quais palavras-chave geraram lucros? Nossa raiva se transformou em conspiração, pois o Google transmitiu dados de palavras-chave semelhantes aos anunciantes, sugerindo que, se você deseja dados, precisa comprar anúncios do Google.

Os meses após essa atualização foram difíceis. Os profissionais de SEO tiveram que explicar a seus gerentes e clientes por que as novas campanhas de orientadas ao tráfego orgânico levaram mais tempo, pois as palavras-chave segmentadas não estavam disponíveis.

Em vez disso, analisamos os dados de classificações reunidos por ferramentas de terceiros – que, a propósito, o Google sempre desencorajou pelos métodos de raspagem usados para obter esses dados (robôs) – e métricas de tráfego e conversão orgânicas. Tivemos que correlacionar livremente o componente intermediário ausente: as palavras-chave que produziram o tráfego e as conversões.

Mas, há alguns anos, as Ferramentas do Google para webmasters (agora chamada de Search Console ) começaram a adicionar relatórios de desempenho – fornecendo aos profissionais alguns dados orgânicos.

Mais tarde, os relatórios se tornaram mais robustos. Em seguida, o compartilhamento de dados de palavras-chave aumentou. O Google até criou uma API para obter centenas de milhares de métricas de palavras-chave. (Mais sobre esta API do Google Search Console neste artigo no Moz.com – em inglês).

O Search Console agora possui dados mais que suficientes para retornar aos dias de glória dos dados de palavras-chave. Mas muitas empresas não estão cientes. Uso o relatório do Search Console frequentemente, mais do que o Google Analytics e meu rastreador de classificação.

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Google Search Console

O Google Search Console é um portal gratuito para ajudar os profissionais a entender como seus sites são exibidos no Google.com.br. (Se você não estiver no Search Console, siga as instruções do Google para criar e verificar, priorize esta tarefa.)

No lado esquerdo da sua conta do Search Console, há links para relatórios e ferramentas, incluindo envio de mapa do site, usabilidade em dispositivos móveis e muito mais. Mas, para esta postagem, clique em “Visão geral” (ou, para alguns usuários, “Desempenho”), que produz um relatório chamado “Desempenho”.

Uma vez lá, clique no “Abrir relatório” para “Resultados da pesquisa” para obter mais informações.

Ao clicar nas caixas coloridas, você pode adicionar camadas de dados a este relatório.

Além disso, clicar no período pode fornecer ainda mais dados analíticos. Para cavar ainda mais, clique nas subguias de “Consulta”, “Página”, “País” e assim por diante.

O relatório resultante é incrivelmente poderoso. Ao escolher a página a ser revisada, você pode clicar em “Consultas” e ver as palavras-chave que direcionam o tráfego para ela. Além disso, você pode ver a posição média da classificação, os cliques registrados pelo Google, as impressões da sua página e a taxa de cliques. Todos os dados podem ser exportados.

Dados Úteis no relatório do Search Console

Ao focar em produtos ou páginas de conteúdo específicos, o relatório “Desempenho” dos resultados da pesquisa é muito útil. Algumas das palavras-chave você já está segmentando. Mas outras você provavelmente nunca ouviu falar ou que soube classificar.

Você pode encontrar um termo com alta visibilidade, alta taxa de conversão e uma classificação média de 15. Essa é a página 2 dos resultados de pesquisa do Google. Agora, com esse insight, você pode começar a avançar para a página 1 com alguma otimização direcionada.

Por outro lado, você pode achar que as palavras-chave de destino estão bem classificadas, mas têm poucos cliques. Você pode melhorar os cliques atualizando suas tags de título e meta descrições para melhorar o CTR na página de resultados.

Este relatório é uma das minhas fontes favoritas para pesquisa de palavras-chave. Vá fundo para encontrar palavras-chave desconhecidas anteriormente. Exporte os dados e inclua com o volume estimado de pesquisa (que você pode obter no Keyword Planner, Ahrefs e outras ferramentas de SEO). Você pode ver as palavras-chave de alto volume que o Google associa ao seu site. Agora é hora de segmentá-las com campanhas de pesquisa orgânica.

Consulta: Bill Sebald e Practical Ecommerce